KI-Inhalte kennzeichnen: Was Unternehmen jetzt beachten müssen
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten des EU AI Act. Unternehmen müssen in bestimmten Fällen kenntlich machen, wenn Inhalte mit künstlicher Intelligenz erstellt oder verändert wurden oder wenn Menschen direkt mit einem KI-System kommunizieren. Doch nicht jeder Einsatz von KI führt automatisch zu einer Kennzeichnungspflicht. Für Unternehmen sind vor allem drei Bereiche relevant: KI-generierte Texte, realistisch wirkende KI-Inhalte wie Bilder, Audio und Videos sowie Chatbots und andere KI-Assistenten. Die folgende Übersicht zeigt, was Unternehmen jetzt beachten sollten und wie sich die Kennzeichnung praktisch umsetzen lässt.
KI-generierte Texte kennzeichnen
KI-generierte oder wesentlich mit KI bearbeitete Texte müssen gekennzeichnet werden, wenn sie veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Dazu zählen beispielsweise Nachrichten sowie politische oder gesellschaftlich relevante Inhalte.
So gehen Sie vor: Kennzeichnen Sie entsprechende KI-generierte Texte direkt beim Beitrag, zum Beispiel mit:
„Dieser Text wurde mit Unterstützung einer KI erstellt.“
Keine Kennzeichnung ist erforderlich, wenn KI lediglich für Rechtschreib- oder Grammatikverbesserungen oder für Übersetzungen eingesetzt wird. Auch wenn ein Text einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine Person oder ein Unternehmen die redaktionelle Verantwortung übernimmt, greift diese Kennzeichnungspflicht für Texte nicht.
KI-generierte Bilder, Audio und Videos kennzeichnen
Eine Kennzeichnung ist insbesondere bei sogenannten Deepfakes erforderlich. Gemeint sind KI-generierte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die echten Personen, Orten, Gegenständen oder Ereignissen ähneln und dadurch fälschlicherweise für authentisch gehalten werden können.
Das betrifft beispielsweise ein KI-generiertes Foto eines vermeintlich realen Firmengebäudes, ein künstlich erzeugtes Interview oder ein manipuliertes Unternehmensvideo.
So gehen Sie vor: Kennzeichnen Sie realistisch wirkende KI-Inhalte unmittelbar beim jeweiligen Inhalt, zum Beispiel mit:
„KI-generiertes Bild“
„Video enthält KI-generierte Inhalte.“
Eindeutig illustrative Grafiken, Comics, Icons oder abstrakte Darstellungen fallen nicht darunter. Auch einfache Bearbeitungen wie Farb-, Schärfe- oder Belichtungskorrekturen müssen nicht als KI-generierte Inhalte gekennzeichnet werden.
Chatbots und KI-Assistenten transparent machen
Wenn Kunden oder andere Nutzer direkt mit einem KI-System kommunizieren, müssen sie grundsätzlich erkennen können, dass sie es mit einer KI und nicht mit einem Menschen zu tun haben. Das betrifft beispielsweise KI-Chatbots auf Unternehmenswebsites, KI-Sprachassistenten oder digitale Avatare.
So gehen Sie vor: Informieren Sie Nutzer spätestens bei der ersten Interaktion, zum Beispiel mit:
„Sie chatten mit einem KI-Assistenten.“
Ist für eine durchschnittlich informierte und aufmerksame Person ohnehin offensichtlich, dass sie mit einem KI-System interagiert, ist kein zusätzlicher Hinweis erforderlich. Nutzt dagegen ein Mitarbeiter KI lediglich als Hilfsmittel, beispielsweise zur Vorbereitung einer E-Mail, kommuniziert aber selbst mit dem Kunden, besteht allein aufgrund dieser Unterstützung keine Kennzeichnungspflicht.
Freiwilliger Verhaltenskodex der EU-Kommission
Ergänzend zu den gesetzlichen Vorgaben hat die Europäische Kommission einen Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte veröffentlicht. Er enthält praktische Maßnahmen, die Unternehmen und Anbieter generativer KI bei der Umsetzung der Transparenzpflichten unterstützen sollen. Wichtig ist die Unterscheidung: Die Teilnahme am Verhaltenskodex ist freiwillig. Die gesetzlichen Transparenzpflichten des AI Act gelten unabhängig davon. Die EU-Kommission lädt Anbieter und Betreiber von KI-Systemen dazu ein, sich dem Kodex freiwillig anzuschließen. Ergänzend stellt sie Leitlinien zur Anwendung der Transparenzpflichten bereit.
Was Unternehmen jetzt tun sollten
Unternehmen sollten prüfen, wo sie generative KI für öffentlich sichtbare Inhalte oder in der direkten Kommunikation einsetzen, und dafür einheitliche Regeln festlegen.
Für die Praxis lässt sich die Vorgehensweise auf drei zentrale Regeln reduzieren:
- Öffentlich relevanter KI-Text: kennzeichnen
- Realistisch wirkendes KI-Bild, -Audio oder -Video: kennzeichnen
- Direkte Kommunikation durch KI: kenntlich machen
Wird KI dagegen lediglich als Hilfsmittel eingesetzt etwa für Rechtschreibkorrekturen, Übersetzungen oder interne Arbeitsprozesse, entsteht daraus nicht automatisch eine Kennzeichnungspflicht. Ein unternehmensweiter Standard mit festen Formulierungen für Texte, Bilder, Videos und Chatbots kann die Umsetzung erleichtern und dafür sorgen, dass Mitarbeitende nicht bei jedem Inhalt neu über die Art der Kennzeichnung entscheiden müssen.
Hinweis: Der Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick über die Transparenzpflichten nach Art. 50 der europäischen KI-Verordnung (AI Act). Je nach Anwendungsfall und Rolle des Unternehmens können weitere Anforderungen bestehen.
